Levis Geschichte

Levis Jeans Geschichte über Levi Strauss

1829 Levi Strauss wurde in Buttenheim, Deutschland geboren. 1853 Im Alter von 23 Jahren wird Levi Strauss amerikanischer Staatsbürger und geht nach San Francisco, um sein Glück im kalifornischen Goldrausch zu finden. Die Suche nach Gold selbst ist allerdings nicht seine Motivation, sondern die Idee, als Großhändler Ware an Läden zu verkaufen, in welchen die Goldgräber ihre Kleidung sowie andere Textilien einkaufen. Im März erreicht er San Francisco und eröffnet einen Großhandel in der California Street.  1872 Jacob Davis, ein Schneider aus Reno, erzählt Levi Strauss von dem von ihm erfundenen Verfahren zum Stärken der belasteten Stellen an Hosen mit Nieten. Er möchte ein Patent anmelden, braucht dazu aber einen Geschäftspartner, der ihn finanziell unterstützt. Levi erkennt das Potential dieses neuen Produktes und stimmt Jacobs Vorschlag zu. 1873 Am 20. Mai wird Levi Strauss und Jacob Davis das Patent für das Nietverfahren erteilt. Es ist Patent Nr. 139.121. Dieses Datum kann als offizieller „Geburtstag“ der Blue Jeans betrachtet werden. Die Jeans haben eine Gesäßtasche, die mit dem Design der doppelten Ziernaht versehen ist. Die stilisierte Adlerschwinge gilt als Symbol der Freiheit. Eine Uhrentasche, eine größenverstellbare Schnalle am hinteren Hosenbund, Cinch genannt, und Hosenträgerknöpfe sind weitere Besonderheiten. 1886 das Two Horse Lederetikett wird zum ersten Mal an den so genannten „Waist Overalls“ (Jeans) verwendet. 1890 Den hergestellten Kleidungsstücken werden zum ersten Mal Produktionsnummern zugeordnet. Die Bezeichnung 501® entsteht. 1897 Levis Strauss gründet eine Stiftung zur Finanzierung von 28 Stipendien an der Universität Kalifornien in Berkeley. 1901 Die „Waist Overalls“ haben nun zwei Gesäßtaschen. 1902 Levi Strauss stirbt am 26. September im Alter von 73 Jahren. Am Tag seiner Beerdigung schließt Levi Strauss & Co. vorübergehend.  Seine Angestellten begleiten den Sarg zum Bahnhof, von dem aus er zum Friedhof Hills of Eternity Cemetery in Colma, südlich von San Francisco, transportiert wird. Seine Neffen erben die Firma. 1906 Am 18. April zerstören die Erdbeben von San Francisco und die dadurch verursachten Brände die Firmenzentrale und eine Fabrik von Levi Strauss & Co. Den Angestellten werden die Gehälter weiterbezahlt und es wird eine provisorische Firmenzentrale eröffnet, um die Angestellten weiterhin beschäftigen zu können. Bereits ein Jahr später werden eine neue Fabrik und eine Firmenzentrale in San Francisco gebaut. 1915 Levi Strauss & Co. erhält bei der Internationalen Panama-Pacific Ausstellung in San Francisco den ersten Preis für seine „Waist Overalls“. Das Unternehmen Levi Strauss bezieht den Denim erstmalig von den Cone Mills in North Carolina. 1918 Einführung von „Freedom-Alls““: patentierte Freizeit- und Frauenbekleidung. 1920 Die Preise für Baumwolle und somit auch für Baumwollbekleidung fallen stark. Trotzdem investiert Walter Haas Sr. (der angeheiratete Neffe von Levi Strauss), 25.000 Dollar für Werbezwecke. Er ist davon überzeugt, dass Werbung ausschlaggebend für den Erfolg der „Waist Overalls“ ist.  1922 Die Overalls erhalten erstmals Gürtelschlaufen, doch die Hosenträgerknöpfe bleiben zusätzlich erhalten. Levi Strauss & Co. bezieht seinen Denim nun ausschließlich von Cone Mills. 1926 Die Fabrikarbeiter in der Valencia Street erhalten Geldprämien, die in der Bekleidungsindustrie zu diesem Zeitpunkt einmalig sind. Ca. 1927 Cone Mills entwickelt den einzigartigen Stoff „01“ in 10 oz Denim.  1928 Das Unternehmen registriert den Namen Levi’s® als Warenzeichen. 1930  Die Weltwirtschaftskrise schlägt zu. Um Entlassungen zu vermeiden, wird für die Fabrikarbeiter Kurzarbeit eingeführt. Der Cowboy wird zur Ikone des Unternehmens. Immer mehr Menschen sehen in der Levi’s® Jeans mehr als nur Arbeitskleidung. 1933 Die 501® Jeans „Waist Overalls“ aus dieser Ära haben sowohl Gürtelschlaufen als auch Hosenträgerknöpfe und eine Bundschnalle hinten (Cinch). 1934 Levi Strauss & Co. kreiert „Lady Levi’s®“, die ersten Denim Jeans für Frauen. Das Vogue Magazine veröffentlicht einen Artikel über Levi’s® Jeans für Frauen. 1936  Das Red Tab-Fähnchen wird an der rechten Gesäßseite der „Waist Overalls“ angebracht. Der Name „Levi’s®“ wird in weißer Farbe in Großbuchstaben aufgestickt.  1937  Die Nieten an den Gesäßtaschen der „Waist Overalls“ werden übernäht. Dies ist eine Reaktion auf Kundenbeschwerden, die reklamieren, dass die Nieten ihre Möbel sowie ihre Reitstiefel verkratzen. Die Hosenträgerknöpfe werden ebenfalls von den Overalls entfernt. 1939 Zweiter Weltkrieg  An den „Waist Overalls“ werden leichte Änderungen vorgenommen, damit sie den Regelungen der rezessionsbedingten Produktionsmitteleinsparungen entsprechen. Die Nieten im Hosenschritt und der Cinch werden entfernt, um Stoff und Material einzusparen. (Es heißt sogar, dass Beschwerden von Cowboys eingingen, weil die Niete im Hosenschritt heiß werden konnte, während die Männer vor dem Lagerfeuer saßen!) 1940 Amerikanische Soldaten tragen ihre Levi’s® Jeans, T-Shirts und Jacken im Ausland und machen die Produkte so auch international bekannt. Afroamerikanische Arbeiter in den kalifornischen Produktionsstätten des Unternehmens arbeiten in einem gesellschaftlich integrierten Umfeld, schon lange bevor die Regierung die Weisung zur Integrationspolitik gibt. 1944 Infolge der Kriegseinschränkungen wird das Arcuate weggelassen, da der Farben nur einem dekorativen Zweck dient und für die Funktionalität des Kleidungsstücks nicht erforderlich ist. Um dieses Erkennungszeichen dennoch zu erhalten, wird es von den Arbeitern von Levi Strauss & Co. mit der Hand auf jede Hose gemalt! 1947 Die Adelschwinge, der so genannte Arcuate, wird mit doppelnadeligen Nähmaschinen aufgenäht. Dadurch entsteht der „Diamant“-Effekt und die Arcuates sehen zum ersten Mal identisch aus. 1949 Levi Strauss & Co. stellt das Großhandelgeschäft ein und konzentriert sich auf die Herstellung seiner eigenen Produkte. 1950 Die Blue Jeans verwandeln sich allmählich von Arbeitskleidung in ein Symbol der Teenager-Rebellion. Die Beat-Generation und andere berühmte Persönlichkeiten der Zeit, wie Jack Kerouac und Neal Cassady, übernehmen Jeans, Sonnenbrillen und schwarze Rollkragenpullis als Uniform der Nonkonformität. Dieses Anti-Establishment-Element wird in der Öffentlichkeit durch den missmutig aussehenden Marlon Brando im Film „The Wild One“ (1953) gefestigt. Das Lederetikett wird wegen der steigenden Kosten durch „lederähnliche“ Pappe ersetzt. 1952 Die Levi Strauss Foundation wird zur Koordinierung des Spendenaktivitäten des Unternehmens gegründet. Ca. 1953 Das Red Tab wird beidseitig mit dem Wort „LEVI’S®“ bestickt. 1954 Eine Version der „Waist Overalls“ mit Reißverschluss, die „501Z“ kommt auf den Markt. Mit den Freizeithosen „Lighter Blues“ und der Produktlinie „Denim Family“ sichert sich das Unternehmen einen Platz im Sportbekleidungsmarkt. 1959 Levi’s® Jeans werden auf der „American National Exihition“ in Moskau ausgestellt. Das Unternehmen Levi Strauss beginnt mit dem Export der Kleidungsstücke nach Europa. 1960 Levi Strauss & Co. eröffnet eine Fabrik im amerikanischen Süden. Im Werk des Unternehmens in Blackstone, Virginia, wird von Anfang an darauf bestanden, dass Schwarze und Weiße Seite an Seite arbeiten. Das geschieht schon, bevor die Rassentrennung durch das Bundesrecht aufgehoben wird. Der Name „Overalls“ wird in der gesamten Werbung durch „Jeans“ ersetzt. 1962 Die legendäre Jeansjacke „Typ 3“ – die „557“ – wird eingeführt und schafft somit eine Vorlage für das Design aller künftigen Jeansjacken. Im gleichen Jahr wird Levi Strauss & Co. Europe gegründet. 1963 Markteinführung der vorgewaschenen Levi’s® Jeans, 1964 Einführung der Sta-Prest® Slacks, der ersten Hose mit permanenter Bügelfalte. 1965 Levi Strauss International und Levi Strauss Far East werden gegründet, um die Expansion in Europa und Asien voranzutreiben. 1966 Die erste Fernsehwerbung für Levi’s® Jeans wird gesendet: die wahrscheinlich allererste Fernsehwerbung für Kleidung überhaupt! Die Nieten werden von den Gesäßtaschen entfernt und durch Nahtriegel ersetzt. 1967 Einführung der fundamentalen Slim Fit 505® Jeans. Die Rockband The Jefferson Airplane macht Rundfunkwerbung für Stretch Levi’s® und die White Levi’s® aus Baumwolltwill. 1968 Das Unternehmen gründet die separate Geschäftsversion für Damenbekleidung Levi’s® For Girls. Durch Gründung der Abteilung „Community Affairs“ wird das philanthropische Engagement des Unternehmens formell unter Beweis gestellt. 1969 Woodstock findet statt. Viele Fans im Publikum tragen Levi’s® Jeans. „Bell Bottoms“, Hosen mit stark ausgestellter Beinweite werden eingeführt. 1970 Während der 70er Jahre werden Jeans immer moderner. Auch die Levi’s® Werbung erlebt einen Wandel. Der Titel eines Briefings an eine Werbeagentur lautet „Strategische Veränderung der Realität“.  Kord und Polyester ergänzen das Produktangebot des Unternehmens. Die ersten Community Involvement Teams“ (charitative Organisation) werden in der europäischen Firmenzentrale eingerichtet. 1971 Der Name „Levi’s®“ auf dem Red Tab-Fähnchen wird nun mit einem kleinen „e“ geschrieben. Gründung von Levi Strauss Japan. 1974 Levi Strauss & Co. sponsert den Kunstwettbewerb „Denim Art Contest“ und regt Kunden zum Einrichten von Bildern ihrer „dekorierten Jeans“ an, woraufhin das Unternehmen Levi Strauss 2.000 Beiträge erhält. Die preisgekrönten Kleidungsstücke werden in amerikanischen Museen ausgestellt und Levi Strauss & Co. kauft für das Unternehmensarchiv. 1981 Einführung von Levi’s® 501® Jeans für Frauen und Fernsehwerbung durch den „Travis“-Werbespot. 1983 Cone Mills beginnt mit der Einführung des Denim-Materials XXX durch Verwendung von 150cm bereiten Webstühlen. In der Firmenzentrale werden die ersten AIDS-Betreuungsgruppen eingerichtet. In Spanien werden die ersten Original Levi’s® Stores Europas eröffnet. Acht Jahre später gibt es bereits 527 Läden in ganz Europa. 1984 Levi Strauss & Co. ist der offizielle Ausstatter des US-amerikanischen Olympia-Teams. Bruce Springsteen trägt auf dem Cover seiner LP „Born in the USA“ die 501® Jeans. Bob Haas, ein Urgroßneffe von Levi Strauss wird Präsident und Chief Executive Officer. 1985  In Europa wird der Verkauf der Levi’s® 501® Jeans durch den „Waschsalon-Werbespot“ praktisch über Nacht um 500% gesteigert, wodurch der Dress-Code einer Generation junger Männer durch die Mischung aus amerikanischem „Soul“ mit Nostalgie und Romantik definiert wird. Die Art und Weise für Jeans zu werben, hat sch seitdem für immer geändert. 1987 Levi Strauss Europe unterschreibt seinen ersten Lizenzvertrag und führt Schuhe, Gürtel, Kopfbedeckung, Handschuhe und Schals ein. 1991 „Project Change“, eine Initiative zur Bekämpfung von Rassismus innerhalb der Levi Strauss & Co. Gemeinschaft wird ins Leben gerufen. 1992  Aufgrund des weltweiten Interesses an Vintage Levi’s® führt Levi Strauss & Co. die Jeans mit „großem E“ in den Vereinigten Staaten ein, aufbauend auf dem Erfolg des Vintage-Modells, das zuvor in Japan kreiert wurde. 1993 Um die älteste Jeans zu finden, startet Levi Strauss & Co. einen Wettbewerb unter dem Moto „Meine älteste Jeans“. Die Gewinnerjeans stammt aus den späten 1920er Jahren. Levi Strauss & Co. erhält die Auszeichnung „Exellence in Ethics“ der Zeitschrift Business Ethics. Europäische Niederlassungen von Levi Strauss & Co. fördern eine große fotojournalistische Publikation über das Leben mit AIDS. 1994 Die Original Levi’s® Stores nehmen am Welt-Aids-Tag teil. 1995 Cal von Buskirk, Präsident von Levi Strauss Europe, unterzeichnet eine Urkunde, die bestätigt, dass Levi Strauss & Co. keine Diskriminierung von mit HIV infizierten Mitarbeitern zulässt. Levi Strauss & Co. stellt seine erste Website www.levi.com vor. „Clayman“ ist der erste Levi’s®-Werbespot, der weltweit ausgestrahlt wird. Er läuft auf fünf Kontinenten. 1996 Weltweite Einführung von Levi’s® Vintage Clothing, einer Produktlinie aus authentischen Nachbildungen von Kleidungsstücken aus dem Archiv von Levi Strauss & Co. Das Martin Luther King Jr. Center für gewaltfreien gesellschaftlichen Wandel verleiht Levi Strauss & Co. die Management Auszeichnung. 1998 Levi Strauss & Co. feiert das 125. Jubiläum der Erfindung der Jeans im Jahr 1873. 1999 Levi’s® RED™ wird eingeführt: eine Premium-Kollektion des Originals. Levi’s ® baut das Musiksponsoring aus mit der Lauryn Hill Tour „Miseducation“, Basement Jaxx, Jamiroquai, Massive Attack und den amerikanischen MTV Video Music Awards. In Europa wird die Levi’s® Sta-Prest® Linie eingeführt und durch einen kleinen Kerl namens Flat Eric beworben. Bob Haas wird Vorstandsvorsitzender. 2000 Levi’s® Engineered Jeans® werden eingeführt. Das Time Magazin ernennt die 501® Jeans zum „Fashion Item des 20. Jahrhunderts“. Levi Strauss & Co. sponsert die Tournee von Christina Aguilera in den USA sowie die Primal Scream-Tour in Europa. 2001 Levi Strauss & Co. kauft die älteste Jeans der Welt für eine Rekordsumme von 46.532 US Dollar und Produziert sie in einer limitierten Auflage innerhalb der Levi’s® Vintage Clothing-Kollektion nach. Sie wird „Nevada Jean“ genannt. Levi’s® sponsert die Europatournee von Outkast. 2002 Levi’s® gewinnt den Gold Lion Award von Cannes für die Levi’s® Engineered Jeans® Kampagne „Odyssey“. In Europa schließen sich Levi’s® und MTV zusammen und gründen das Programm „Girlfriends“, das von Mai bis Juli läuft. Das Ziel dieser Kooperation besteht darin, „Europas beste Freundinnen“ zu finden, die anschließend zum Destiny’s Child Konzert nach London eingeladen werden. 2003 Levi Strauss & Co. feiert 150 Jahre seines Bestehens und das 130-jährige Jubiläum der Einführung von Blue Jeans durch Levi Strauss & Jacob Davis. Im Februar wird die Produktionslinie Levi’s® TYPE 1™ Jeans weltweit eingeführt, eine moderne Interpretation der vor 130 Jahren geschaffenen Ikone der Jeanswear. Die MC5 veranstalten im berühmt-berüchtigten Londoner „100 Club“ einen einmaligen Gig.
Im Sommer 2003 ersteht Levi Strauss & Co. das älteste Paar 501® Jeans der Welt, bekannt als „XX“. Dieser Name wurde der Jeans gegeben, bevor die bekannte Artikelnummer eingeführt wurde. Die Jeans stammen circa aus dem Jahre 1979 und sind damit älter als die Nevada Jeans, die 2001 erworben wurde.
Der Levi’s® Digital Arts Award wird eingeführt. Designhochschulen in ganz Europa werden aufgefordert, „das Wesen der 501® Jeans zu interpretieren und ein Originalkunstwerk für das Internet zu schaffen“. Die Stücke in der engeren Wahl sind auf eu.levi.com zu sehen, wo die Öffentlichkeit den Gewinner wählt. 2004 Die Aufgabe für den Levi’s® Digital Arts Award 2004 ist, „das Wesen von Anti-Fit bei Levi’s® 501® Jeans für das Internet zu interpretieren“. 2005 Levi’s® Blue entsteht, und 71 Jahre nach der Einführung der ersten Jeans für Frauen wird das Geschäftsfeld der Girls’ Jeans verstärkt. Ein neues, spannendes Jeanssortiment für Girls wird eingeführt. Gemeinsam mit Stüssy kreiert Levi Strauss & Co. eine Limited Edition Collection. In Europa wird die Levi’s® Kids Collection eingeführt, um die Bedürfnisse der jungen Anhänger der ikonischen Denimmarke zu stillen: Neugeborene, Babies, Kinder und Jugendliche. Levi’s® Europe erweitert sein Angebot um Taschen, kleine Lederwaren, Reisetaschen und Unterwäsche. 2006 Levi’s® RedWire™ Jeans werden eingeführt. Eine absolute Neuheit in der Textilbranche: ein Paar Jeans, das im Inneren in einer der Taschen mit einer iPod-Dockingstation ausgestattet ist und von außen gesteuert werden kann. Die Levi’s® Kids Footwear Collection wird in Europa eingeführt. 2007 Levi Strauss & Co. führt das Levi’s® Mobiltelefon, Uhren und der erste Original Levi’s® Store für Kids öffnet seine Türen in Kopenhagen, Dänemark. Products with Roots, mit einem durch die 501® Jeans von 1947 inspirierten, limitierten Produktsortiment, ist ein weiterer Erfolg der Marke in diesem Jahr. Anlässlich des Cannes Advertising Festivals wird Levi’s® erneut mit dem Gold Lion Award ausgezeichnet, dieses Mal für den Spot „Dangerous Liaisons“. 2008 Levi Strauss & Co. Europe erweitert sein Accessoires-Sortiment um die Eyewear Collection.