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La laine la plus fine du monde : l'héritage de Loro Piana
Parmi tous les produits de luxe, certaines marques deviennent de véritables géants après des années de croissance et de produits toujours exceptionnels. Lorsqu’on regarde les chiffres massifs que ces entreprises produisent année après année, il est facile d’oublier leurs humbles origines. Dans le monde lucratif du cachemire et des tissus fins, Loro Piana se démarque. Entreprise familiale à l'origine, l'expert en cachemire a été racheté par le groupe Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) en 2013 pour la somme faramineuse de 2 milliards d'euros, et après des décennies passées à produire certains des meilleurs tissus au monde, à des prix qui se chiffrent souvent en dizaines de milliers de dollars - l'entreprise a été soudainement placée sous le feu des projecteurs de la mode. Pour comprendre la prétendue raison pour laquelle Loro Piana récupère une somme si princière, il faut comprendre une famille qui faisait du commerce de textiles depuis les années 1800, puis de simples marchands de laine du nord de l'Italie. Tout au long du XIXe siècle, la famille Loro Piana développe un réseau de fournisseurs textiles, avant de fonder elle-même une filature de laine dans le village italien de Quarona. Niché entre les contreforts de Quaronian se trouve toujours le siège de l'entreprise, ses murs extérieurs recouverts de lierre vieux de plusieurs décennies. Pietro Loro Piana était plus connu comme ingénieur que comme producteur de textile lorsqu'il acheva le siège de Quarano en 1924. C'est peut-être son expérience structurelle qui l'a poussé à rechercher une stabilité fondamentale, tant pour les bureaux nouvellement construits que pour l'entreprise familiale dans son ensemble. Avec près d'un siècle d'expérience dans le commerce de la laine et des décennies dans sa production, les Loro Pianas auraient facilement pu maintenir le cap. Au lieu de cela, Pietro a poussé à façonner l'entreprise telle que nous la connaissons aujourd'hui, en fondant l'usine Lanificio Fratelli Lora e Compagnia - puis le Lanificio di Quarona di Zignone & C. - à Valsesia au début du XXe siècle et en augmentant la production.
Si Pietro est responsable de l'élaboration de la structure corporative de l'actuel Loro Piana, c'est son neveu, Franco Loro Piana, qui a consolidé la branche de distribution textile de l'entreprise, élargissant ainsi la portée de la famille à travers le monde. Après la Seconde Guerre mondiale, Franco a vu une opportunité d'exporter des tissus raffinés hors d'Italie et, tout au long des années 40, 50 et 60, Loro Piana est passée du statut de fournisseur de tissus aux tailleurs italiens à celui de fournisseur de fils luxueux du monde de la mode. De plus en plus de tailleurs de Savile Row proposent des tissus Loro Piana et au moment où Franco a démissionné, les plus grands designers et fabricants de Milan, Tokyo, Paris et New York utilisaient les textiles Loro Piana, avec des géants comme Yves Saint Laurent et Giorgio Armani s'appuyant sur le Loro. Famille Piana pour la base de leurs collections.
Dans les années 1970, les fils de Franco, Sergio et Pier Luigi Loro Piana, prirent les rênes et, comme leur père avant eux, y virent une opportunité de propulser l'entreprise familiale vers de nouveaux sommets. Pier Luigi se souvient avoir acheté du tissu à son père pour vendre des cravates alors qu'il étudiait dans une université de Milan : il a vendu une bonne quantité de cravates, mais a échoué à un certain nombre d'examens. Après avoir discuté avec son père, Pier Luigi a compris qu'il devait « terminer ses études universitaires avant de rejoindre l'entreprise familiale ». Mais ce désir de transformer les luxueux tissus Loro Piana en produits finis restera une force motrice pour Pier Luigi et son frère. Solidement ancrés en tant que fournisseur des marques les plus prestigieuses du monde, Sergio et Pier Luigi ont cherché à faire de Loro Piana une marque de luxe à part entière, produisant des collections saisonnières de vêtements pour hommes et pour femmes vendues par l'intermédiaire de détaillants haut de gamme sélectionnés et dans les magasins phares de Loro Piana. En 1994, les frères établissent la double identité de la marque : il y a Loro Piana, fournisseur des meilleurs textiles au monde, et Loro Piana, fournisseur de vêtements haut de gamme pour hommes et femmes. Sergio et Pier Luigi ont fait de Loro Piana une entreprise verticalement intégrée qui contrôle la qualité de ses produits de la conception à la distribution, garantissant que les textiles et le savoir-faire sont du plus haut niveau. C’était un changement de cap pour l’entreprise qui a payé cher. Aujourd'hui, les produits finis Loro Piana représentent environ 70 % des ventes de l'entreprise, le reste provenant de la fourniture de tissus aux tailleurs, designers et couturiers.
Dans les deux cas, en tant que fournisseur et fabricant de vêtements finis, le prestige de Loro Piana peut se résumer à un seul facteur : Loro Piana est le plus grand acheteur de laines fines au monde et le premier fournisseur de cachemire au monde. L'entreprise est sans compromis dans son engagement à trouver, puis à utiliser, les meilleurs textiles au monde. Alors que Pietro, Franco et leurs ancêtres n'ont pas lésiné sur la qualité des tissus qu'ils commercialisaient, Sergio et Pier Luigi ont introduit une nouvelle gamme de textiles incroyablement rares et raffinés du monde entier qui ont élevé Loro Piana à un nouveau niveau de luxe.
Le cachemire a longtemps été considéré comme l’un des tissus les plus luxueux, sinon le plus luxueux. En plus d'être le premier fournisseur mondial de textile doux, Loro Piana s'est distingué par la découverte et la mise en œuvre du Baby Cashmere. Le cachemire Loro Piana est récolté à partir du sous-poil des chèvres Hircus, les plus belles fibres provenant d'animaux du nord de la Chine et de Mongolie. Lorsque les frères découvrent le bébé cachemire, préalablement mélangé aux fibres récoltées sur des chèvres Hircus adultes, ils voient son potentiel pour révolutionner l'entreprise familiale. Après une décennie de lobbying et d'établissement de relations, Sergio et Pier Luigi ont finalement convaincu les éleveurs de chèvres mongols et chinois de leur réserver cette fibre exceptionnellement rare. Pour illustrer la rareté du Baby Cashmere, une chèvre Hircus adulte peut fournir environ 250 grammes par an, bien que la matière utilisable totale produite par chaque animal soit d'environ 100 grammes une fois les couches externes grossières éliminées. En revanche, le bébé cachemire est récolté une seule fois – lorsque l’enfant a entre trois et douze mois – et ne produit que 80 grammes, dont 35 grammes seulement sont utilisables. Bien qu'extrêmement rare (Loro Piana produit ces pièces en quantités très limitées), le Baby Cashmere est considérablement plus fin et plus léger, tout en restant tout aussi chaud. Cet exercice épuisant, ainsi que le prix élevé qu’il exige, est un parfait exemple de l’engagement inébranlable de l’entreprise en faveur du luxe – et des bénéfices massifs qu’elle a récompensés Loro Piana.
L'entreprise est également pionnière dans l'approvisionnement et la mise en œuvre de laine mérinos. Récolté sur des moutons mérinos en Australie et en Nouvelle-Zélande, Loro Piana est également l'unique acheteur de Pecora Nera, une laine mérinos noire rare. À l’insu de beaucoup, les moutons étaient initialement élevés pour produire de la laine blanche, qui pouvait ensuite être facilement teinte. Cependant, avant que les animaux ne soient domestiqués, ils produisaient une laine foncée dont la couleur allait du brun au noir. En utilisant Pecora Nera, Loro Piana produit des vêtements possédant une gamme unique et dynamique de tons sombres qui ne nécessitent aucune teinture supplémentaire. Tout comme le bébé cachemire, l'utilisation du Pecora Nera symbolise le génie de Loro Piana : parcourir le monde à la recherche de fibres de première qualité, garantir l'exclusivité, puis exploiter leurs merveilles naturelles pour produire des vêtements époustouflants et des textiles luxueux. Le couronnement de l'entreprise, cependant, est la utilisation de la vigogne. Petit membre de la famille des chameaux, tant par sa stature que par sa population, la vigogne occupe une place importante dans les Andes. Sacrée des Incas, la soi-disant « Reine des Andes » est reconnue internationalement pour sa belle toison de couleur beige, légère et hyper douce. Largement braconnée, d'abord par les colonisateurs espagnols et, plus récemment, par les criminels, la population a été presque décimée, tombant à seulement cinq mille personnes dans les années 60.
En 1994, Loro Piana a conclu un accord avec le gouvernement péruvien et les communautés locales pour donner à l'entreprise italienne « l'honneur exclusif d'acheter, de transformer et d'exporter de la vigogne sous forme de textiles et de produits finis ». Le commerce de la vigogne avait déjà été interdit dans son Pérou natal pour tenter de sauver l'espèce, mais les braconniers continuaient de décimer la population. Depuis que Loro Piana est intervenue, ils veillent à ce que les animaux ne soient pas tués, mais plutôt peignés pour leurs précieuses fibres une fois tous les deux ans. De plus, l'entreprise tond les animaux selon la tradition inca Chakku, dans le respect des peuples autochtones qui vénèrent les animaux. En Argentine voisine, Loro Piana a également acquis une participation majoritaire dans une entreprise locale avec l'autorisation de tondre la vigogne vivant dans la province de Catamarca.
Loro Piana affirme que la vigogne est « la fibre la plus rare au monde ; les animaux adultes ne produisent que 250 grammes de fibres tous les deux ans et après le processus d'épilation, cela donne moins de 150 grammes ». Comme le cachemire, le tissu obtenu est extrêmement doux et léger, et possède une capacité quasi surnaturelle à retenir la chaleur corporelle. Exponentiellement plus rare que le cachemire, seules 12 tonnes de vigogne sont produites chaque année, chaque kilo de tissu brut valant environ 500 dollars. Considérée comme la « fibre des dieux » dans la culture inca, elle rapporte aujourd'hui une somme princière : la veste Icer classique de la société se vend 20 000 $.
En plus du prix, la veste Icer est une pièce par excellence de Loro Piana : elle reprend un textile vénéré depuis des générations – la vigogne – et le propose d'une manière contemporaine, équipée de la technologie exclusive StormSystem de la marque. Equivalent ultra-luxueux du Gore-Tex, StormSystem exploite la puissance de l'osmose et de la science micromoléculaire pour créer une barrière hydrophobe résistante aux taches qui empêche l'humidité de pénétrer dans les vêtements, tout en permettant à l'humidité de s'échapper. Loro Piana ne vise pas seulement la grandeur dans le domaine des textiles « traditionnels » comme la laine et le cachemire, mais elle cherche également à être à la pointe des technologies contemporaines et possède une capacité unique à mélanger tradition et modernité. Là encore, si vous payez des milliers, et parfois des dizaines de milliers, de dollars pour un morceau, on s'attend à ce que ce ne soit que le meilleur absolu.
La veste Icer représente également ce qui fait de Loro Piana une marque si influente et populaire sur le marché des produits de luxe : la veste est relativement décontractée. "L'innovation de Loro Piana consistait à utiliser des [tissus de qualité] dans des vêtements décontractés... dans les années 1990, nous avons été les premiers à fabriquer une veste de ski en cachemire, doublée d'une membrane imperméable et coupe-vent", a déclaré Pier Luigi à Loro Piana au Telegraph. En plus de proposer des costumes fabriqués à partir des tissus les plus fins, l'entreprise a été pionnière dans ce que Pier Luigi appelait le luxe « du lundi au lundi » : appliquer des tissus traditionnellement réservés aux costumes et les appliquer aux vêtements de week-end. S'il est indéniable que le luxe décontracté représente certainement une grande partie de l'attrait de Loro Piana — et de sa part de marché — Pier Luigi a peut-être sous-estimé les réalisations de Loro Piana au cours des deux dernières décennies. L'entreprise a également développé un engagement en faveur du développement durable à la Patagonie en maintenant et favoriser les écosystèmes dont dérivent leurs textiles naturellement merveilleux. Il y a la garantie qu'ils ont donnée au gouvernement péruvien de ne pas tuer les vigognes lors de leur tonte, ce qui a permis à la population de l'animal de doubler depuis l'accord de 1994 et a contribué à sauver l'animal de l'extinction. L'entreprise a également créé le Dr. Réserve Franco Loro Piana au Pérou, qui fut la première réserve naturelle privée du pays. Au cours des cinq premières années, le nombre d'animaux vivant dans la zone protégée a doublé. Cet engagement en faveur du développement durable et l'accent mis par l'entreprise sur le travail avec les parties prenantes locales font partie intégrante de la stratégie commerciale de Loro Piana : sans assurer la survie continue de la population locale extrêmement bien informée, des animaux et de l'écosystème environnant, il serait impossible pour l'entreprise pour proposer leurs tissus rares.
Louis Vuitton Moët Hennessy pensait certainement que Loro Piana était plus qu'un simple fournisseur de cachemire décontracté lorsqu'ils ont racheté 80 % de l'entreprise à la famille en 2013. Le plus grand conglomérat de luxe au monde, LVMH, qui possède notamment Louis Vuitton, Givenchy, Christian Dior , Loewe et Kenzo, a payé 2,2 milliards de dollars pour acquérir une participation majoritaire dans l'entreprise. Les 20 % restants sont restés entre les mains des Loro Piana, jusqu'à ce que Pier Luigi vende la moitié de ses actions en 2017, ramenant la participation de la famille à 15 %. Beaucoup craignaient qu'en changeant de mains, la marque ne perde sa magie. Après tout, l'entreprise, dans sa forme actuelle, était une entreprise familiale depuis plus de 90 ans et les relations de longue date entre les Loro Pianas et les fournisseurs du monde entier l'étaient. les quatre coins du monde ont eu un impact extrêmement positif sur la marque.
Mais les craintes d’un déclin dramatique se sont révélées largement infondées. Depuis qu'elle a changé de mains, Loro Piana est devenue de plus en plus présente dans le grand public, du moins par rapport à l'exposition limitée que lui offre son marché du luxe hyper-niche. Bien sûr, il y avait un facteur de curiosité qui a suscité un nouvel intérêt pour la marque : les gens voulaient savoir pourquoi LVMH avait acquis l'entreprise et pourquoi ses vêtements étaient si chers ; mais il y a également eu une série de collaborations – notamment Maharishi, Isaia, Canada Goose et récemment Mackintosh – qui ont propulsé la marque sur le radar de nouveaux clients radicalement différents des amateurs traditionnels de Loro Piana.
Il n'y a pas de meilleur exemple que le partenariat récurrent de la marque avec Supreme. Alors qu’apparemment, le pilier du streetwear et le fabricant de tissus de luxe ont peu, voire rien, en commun. Pourtant, ils ont réussi à plusieurs reprises à créer des collections capsules qui séduisent les consommateurs des deux marques. Le produit qui en résulte va des chapeaux bobs aux pardessus en laine. Et si la collaboration avec Supreme a débuté avant que LVMH n’achète la participation majoritaire dans l’entreprise, elle a persisté après le changement de mains de Loro Piana. Ce partenariat est révélateur du domaine où l'impact de LVMH s'est le plus fait sentir : la perception de la marque par le public. "C'est en grande partie une question de communication", expliquait Matthieu Brisset, alors PDG, nommé par LVMH, à Business of Fashion. Oui, Loro Piana proposera toujours des pièces coûtant des dizaines de milliers de dollars, mais il existe des pulls en cachemire dont les prix sont dans la même gamme que ceux d'autres marques de créateurs. BoF, citant ContactLab, estime qu'entre la saison printemps/été et automne/hiver 2015, Loro Piana a introduit des articles 30 % moins chers, tandis que le prix médian des articles a chuté de 2 %. C'est une tactique que LVMH a utilisée dans le passé avec les marques sous son égide pour contribuer à accroître la clientèle et, par conséquent, les revenus.
10 choses que vous devez savoir sur Loro Piana - De son riche héritage en laines et savoir-faire les plus raffinés en passant par la maroquinerie exquise, Loro Piana lance sa première phase de commerce électronique dans la région, exclusivement pour les Émirats arabes unis.
1. Un héritage imprégné d'un savoir-faire artisanal de grande qualité – Originaire de Trivero, la famille Loro Piana devient marchande de tissus de laine au début du XIXe siècle. Ils furent ensuite transférés à Valsesia, où l'entreprise actuelle fut fondée le 4 avril 1924 par Pietro Loro Piana.
– Après la guerre, son neveu, Franco Loro Piana, s'est forgé une réputation pour ses tissus et draperies en laine de haute qualité.– La sixième génération de la famille composée d'une confrérie complémentaire et brillante – Pier Luigi et Sergio Loro Piana, qui sont entrés dans l'entreprise dans les années 70, succédant à leur père en tant que PDG.– La division produits de luxe est née dans les années 1980 avec des produits développés pour accompagner la vie de loisirs, équilibrant le besoin d'élégance et de fonctionnalité.– Rachetée par LVMH en 2013, la maison continue de produire un savoir-faire artisanal de haute qualité adapté aux besoins du quotidien de ses clients.
2. Cachemire exclusif – Le cachemire est la sous-polaire ultrafine de la chèvre adulte Hircus, cultivée pour se protéger du climat extrême des paysages désertiques et rigoureux qu'elle habite.– Chaque chèvre ne produit qu’environ 200 à 250 g de sous-toison par an. Au printemps, lorsque le climat devient plus doux, les chèvres perdent naturellement leur pelage et les bergers récoltent le cachemire en combinant délicatement les animaux.– Le Baby Cashmere est la fibre obtenue à partir du sous-poil des chevreaux Hircus grâce à un processus de peignage délicat, effectué au cours des 12 premiers mois de la vie de l'animal, et une seule fois dans sa vie.– Il a fallu 10 ans à Loro Piana pour convaincre les éleveurs de chèvres de mettre de côté les quantités exiguës de sous-polaire des chevreaux, faisant finalement du Baby Cashmere l'une des fibres les plus exclusives au monde.
3. Protection de la précieuse vigogne La vigogne est l'une des fibres les plus rares et les plus précieuses au monde, que l'on trouve au Pérou, en Bolivie et en Argentine.– Chassé sans discernement pour sa précieuse toison depuis plus de quatre siècles, la vigogne risquait de disparaître.– En 1994, Loro Piana a signé un accord avec le gouvernement péruvien et les communautés andines, qui lui accordait l'honneur exclusif d'acheter, de transformer et d'exporter de la fibre de vigogne obtenue uniquement à partir d'animaux tondus vivants.– Leur engagement a été renouvelé en 2008 avec la création de la « Reserva dr. Franco Loro Piana », la première réserve naturelle privée du Pérou. Dans cette zone protégée de 2 000 hectares, les vigognes sont libres de vivre à l'état sauvage.– Loro Piana s’approvisionne également en vigogne d’Argentine et de Bolivie avec des méthodes durables en collaboration avec les populations locales.
4. Récompenser l'excellence pour promouvoir la durabilité – Chaque année, Loro Piana reconnaît et récompense le travail des éleveurs qui ont produit la meilleure fibre de laine (avec le prix « Record Bale ») et de cachemire (avec le prix « Cachemire de l'année »).– Depuis le lancement du Record Bale en 1997, la fibre a été raffinée de près de 25 %. C'est une démarche continue vers la plus haute qualité possible, et une incitation à travailler pour obtenir une laine de plus en plus fine et qualitative.– Lancé en 2015, le prix Cachemire de l'année vise à soutenir et à célébrer ceux qui élèvent les chèvres et récoltent le cachemire rare. Le prix a été créé après l'introduction de la « Méthode Loro Piana » en 2009 en Mongolie intérieure, promouvant un modèle de développement durable qui contribue à un équilibre entre les animaux, l'environnement et les populations locales, préservant ainsi la qualité du cachemire.
5. Décoration intérieure élégante – Produisant des tissus exclusifs pour la décoration intérieure proposés aux architectes, aux décorateurs d'intérieur et aux clients les plus exigeants du monde, ils sont soigneusement confectionnés à partir de cachemire doux et enveloppant et des laines, lin, soies et cotons les plus fins, en s'inspirant de les couleurs de la nature.– L'un des derniers projets qui incarnent l'élégance de Loro Piana Interiors est lié à la Villa d'Este, sur le lac de Côme. En effet en 2019 Loro Piana a entièrement rénové la Villa Cima, au coeur de la Villa d'Este, avec ses tissus d'intérieur.– Les caractéristiques inhérentes à l'espace ont été préservées et mises en valeur avec des tissus intérieurs, dans des tons de tons rouges brûlés, en hommage à l'environnement de la villa et aux couleurs emblématiques de Loro Piana.
6. Un parcours sportif vaste et varié – Loro Piana a toujours été engagé dans le monde du sport avec des compétitions d'équitation, de voile et de golf et avec des voitures historiques. En 2007, ils ont conçu l'événement de voile Loro Piana Superyacht Regatta à Porto Cervo et depuis 2016, ils sont le fournisseur officiel des uniformes de l'équipe européenne à la Ryder Cup.– Le monde du sport a toujours représenté le laboratoire idéal et l'opportunité pour Loro Piana de tester de nouveaux tissus techniques et des vêtements finis avec les nouvelles performances.
7. L'ouverture du produit phare de Dubaï allie la culture locale à l'histoire de la marque– En novembre 2018, Loro Piana est entrée sur le marché du Moyen-Orient avec une installation immersive située dans le jardin aérien de l'Opéra de Dubaï, célébrant un nouveau magasin au sein de l'incomparable Dubai Mall.– L'installation multisensorielle invitait les visiteurs à découvrir les secrets de la plus belle laine mérinos du monde, l'un des trésors les plus exclusifs de Loro Piana : Gift of Kings®.– En partenariat avec Tashkeel et l'artiste de renom El Seed, afin de célébrer la culture locale, la pièce spécifique a été inspirée par un poème ancien écrit par le roi Alphonse X, le souverain éclairé et cosmopolite de l'Espagne du XIIIe siècle qui a joué un rôle central dans la histoire de la laine mérinos.
8. Un hommage cinématographique aux héros derrière Loro Piana– En octobre 2019, Loro Piana a présenté Cashmere – L'Origine d'un secret, le premier documentaire d'une trilogie réalisée par Luc Jacquet, réalisateur oscarisé pour La Marche des Pingouins. Dans ces trois films, le réalisateur explore l'origine des fibres brutes les plus emblématiques de Loro Piana, de superbes hommages aux excellences de la marque : le cachemire, la vigogne et Le Don des Rois®.
9. L'histoire d'origine derrière les semelles blanches emblématiques– L'un des produits les plus emblématiques et historiques de Loro Piana est la chaussure à semelle blanche : l'Open Walk et la Summer Walk. Créés comme un accessoire élégant pour les passionnés de voile, ils ont rapidement gagné en popularité pour leur confort, leur légèreté et leur forme épurée mais originale.– Le détail distinctif des deux modèles est leur semelle blanche, témoignage de leurs origines nautiques puisque les semelles blanches ne laissent pas de traces sur les ponts en bois des voiliers.
10. Vous pouvez faire vos achats en ligne dans la région pour la première fois ce Ramadan– Pour le mois sacré du Ramadan, le nouveau e-commerce Loro Piana lance sa première phase dans la région, exclusivement pour les Emirats Arabes Unis.– Les clients pourront désormais commander les mêmes produits proposés au Dubai Mall dans le confort de leur foyer dans les sept émirats, avec un service le jour même, une livraison à domicile et sans frais supplémentaires.– Une gamme de produits spéciaux sera disponible exclusivement sur le site de commerce électronique local pour les acheteurs, notamment une variété d'articles en cuir exquis pour femmes, dont un sac à bandoulière carré en cuir d'autruche et une petite pochette en alligator avec des détails dorés.